货架上的牙膏，藏了多少"话术"

（图：口腔护理主题插画，AI辅助生成示意图）

在超市牙膏货架前停留五分钟，你能看到这样的包装：修复蛀牙、根治牙龈问题、抗幽门螺杆菌、治愈牙龈萎缩……一支支几十块的牙膏，广告词却一个比一个像"药"。

2026年10月15日，国家药监局发布《牙膏分类目录》，为牙膏功效分类与宣称划定规范边界。10月16日起，新华社、光明网、新浪等权威媒体集中报道解读。

这份目录带来的变化很直接：牙膏功效被划成8大类、实行三级差异化管理；12岁以下儿童牙膏只允许宣称"清洁+防龋"两类功效；所有牙膏不得明示或暗示具有医疗作用。

换句话说，货架上那些"敢说大话"的牙膏，正在被要求"说人话"。

为什么现在要管：功效宣称"打擦边球"到了该收的时候

先看监管背景。按照我国现行法规，牙膏参照普通化妆品进行管理，《化妆品监督管理条例》《牙膏监督管理办法》早已搭建起制度框架，但一直缺少细化的功效分类与宣称标准。

新华社报道指出，随着国内口腔护理市场快速发展，牙膏产品功效宣称日趋多元，也暴露出问题：部分产品宣称不规范、效果夸大，有的甚至打擦边球、暗示产品有医疗作用。

这背后的行业逻辑不难理解：牙膏是日用品里"功效话术"密度最高的品类之一。美白、抗敏感、修护牙釉质、防蛀……消费者越在意口腔健康，包装上的功效词就越敢堆。缺乏统一尺子时，"谁吹得响谁好卖"会形成劣币效应。

《牙膏分类目录》要解决的，正是"什么能说、什么不能说、说到什么程度"这个基础问题。

8类功效、三级管理：新规怎么划边界

国家药监局化妆品监管司司长李云峰介绍，目录最重要的内容，是将牙膏功效划分为八大类别：基础清洁类、防龋类、抑牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、去渍美白类、抗牙石类和减轻口臭类。每类功效均对应明确的作用机理，产品须符合相应机理方可标注该类功效，不可随意标注。

在此基础上，目录按风险程度设置了三级差异化管理：

第一级为基础清洁类，是所有牙膏都应具备的基础功能，包括清洁牙齿、清新口气、减少牙垢、减少食物残渣残留等。这类功效管理最严，产品可使用的宣称用语仅限于目录明确列明的范围，企业不得自行增减或随意改动表述，从源头避免用花哨概念误导消费者。

第二级是与口腔健康关联最紧密的四类：防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题。功效直接关系口腔健康状态，宣称用语必须与目录所列表述在语义和功效本质上相同或相近。举例来说，防蛀牙膏可以宣传预防龋齿、强健牙釉质，但不能声称可填补蛀牙、根治蛀牙——越过功效本质边界，就可能误导消费者，属于违规宣传。

第三级是侧重日常护理改善的三类：去渍美白、抗牙石、减轻口臭。这类功效属日常清洁护理的延伸，目录仅列出宣称用语的参考示例，企业可根据产品实际调整或增加宣称用语，在守住合规底线的同时兼顾市场多元需求。

（图：牙膏功效新规三级管理信息图。本图为AI辅助生成，资料来源：国家药监局《牙膏分类目录》2026年10月15日）

两条最硬的线：儿童牙膏与医疗红线

目录对使用人群也作了细分，其中儿童牙膏的限制格外值得家长注意。

年龄在12岁以下（含12岁）人群适用的牙膏，仅允许宣称基础清洁类和防龋类两类功效。这意味着，市面上若出现号称具备美白、抗敏感、改善牙龈问题等功效的儿童牙膏，均不符合规范要求。

这条限制的指向很清楚：儿童口腔发育期，防龋是核心需求，其他功效宣称对家长而言既难验证、也易误导。把儿童牙膏的功效口径收窄，本质是一种保护性设计。

另一条红线覆盖所有牙膏：标签与宣传均不得明示或暗示具有医疗作用。若有产品声称可治疗牙周炎、治愈牙龈萎缩、抗幽门螺杆菌等，均属违规宣传，消费者切勿轻信。

同时，目录也划清了"功效"与"感官"的界限：包装上标注的薄荷味、水果味、清爽口感等内容，属于感官体验描述，不属于功效宣称范畴，不受目录约束。

企业还有多久"改口"：一份分两步走的时间表

"考虑到行业调整需要合理周期，目录设置了平稳的过渡期安排。"李云峰说。

具体时间表：目录自2027年5月1日起正式施行，施行后新备案的牙膏应当符合分类编码和功效宣称要求；施行前已完成备案的牙膏，备案人应当于2028年1月1日前完成备案信息变更；变更前已生产、进口的产品，如无质量问题，可依法销售至产品保质期结束。

对企业的含义：现在到2027年5月1日，是新品备案的"达标窗口"；2027年5月到2028年1月，是存量产品备案信息变更的"整改窗口"；而已经生产进市场的旧包装产品，还可以卖到保质期结束。

对消费者的含义：过渡期内，货架上可能仍会看到旧版宣称的牙膏，属正常消化期；但2027年5月1日之后新备案的产品，宣称必须按新目录来。

这轮新规在改什么

把这份目录放进更大的坐标系，它至少动了三件事：

第一，监管工具从"事后抽检"转向"事前划界"。过去牙膏功效监管主要靠抽检发现问题，属于出了问题再管；分类目录相当于给全行业发了一把"标尺"，宣称是否越界，对照目录即可判断，监管重心前移。

第二，广告语言被"标准化"。目录用"语义和功效本质相同或相近"作为宣称标准，防蛀≠填补蛀牙、抗敏≠治疗敏感，文字游戏的空间被大幅压缩。这对中小企业的启示是：与其堆功效词，不如把产品做扎实。

第三，人群分级精细化。儿童牙膏单独设限，体现的不是"一刀切"，而是按人群风险差异配置监管力度——这可能是未来更多日用品监管的方向。

当然，目录只是"划界"，落地效果取决于备案审查与市场监督的联动，这部分还需要观察。

接下来该看什么

值得盯住的后续信息有四条：一是2027年5月1日施行前，新备案牙膏的分类编码与宣称实操细则如何落地；二是存量产品在2028年1月1日前完成备案信息变更的进度，头部品牌的包装与宣称更新节奏；三是"去渍美白""抗牙石""减轻口臭"等第三级功效的实际宣称案例，弹性边界怎么把握；四是儿童牙膏市场的清理节奏——那些宣称"美白""抗敏感"的儿童牙膏，何时从货架上消失。

一支牙膏，连着千家万户的日常生活，也映照着市场治理的精细化水平。李云峰透露，国家药监局将对目录建立动态调整机制，结合科学研究进展、行业发展与监管工作实际适时修订更新。下一次逛超市买牙膏时，你可能会发现：包装上的"大话"少了，能看懂的话多了。